Fake news, la machine à fric des sites de désinformation

Depuis le début de la crise sanitaire, les sites de désinformation rencontrent un succès grandissant. En témoigne, en France, l’audience réalisée par le film « Hold up » dès sa sortie en novembre 2020, avec des dizaines de milliers de partages sur les réseaux sociaux en moins de 24 heures et près de six millions de visionnages en douze jours. Ce documentaire douteux a beau multiplier les contre-vérités, déclencher une vaste controverse, son auteur, Pierre Barnérias s’en tire à bon compte. Il a récolté 300 000 euros de financement participatif et se lancer dans la préparation d’un nouveau film sur la pandémie. Dans une enquête particulièrement instructive, il défend ses positions face à Aude Favre (créatrice de la chaîne YouTube Aude WTFake) et Sylvain Louvet, tous deux fondateurs de l’association Fake Off destinée à lutter contre la désinformation auprès des jeunes. Mais cette confrontation n’est que le simple point de départ d’une investigation beaucoup plus vaste sur le business de l’intox, en France et aux Etats-Unis.

Plus de 235 millions de dollars par an

Dans l’hexagone, les deux journalistes de Complément d’enquête ont d’abord rencontré des dirigeants d’Ulule et Tipee, deux sites de crowdfunding ayant permis à Pierre Barnérias de constituer le budget de  « Hold up ». Ces plateformes se soucient-elles des contenus pour lesquels elles collectent de l’argent ? Pour un des patrons de Tipee, la réponse est claire :

“« J’assume tout ce qu’il y a sur notre site, du plus antisémite au moins antisémite, du plus au moins complotiste parce que tant que ces personnes n’ont pas été condamnées par la justice pour ce qu’elles disent, je ne vois aucune raison valable et morale de les enlever. Et je leur dis même que nous ferons en sorte de les défendre ».”

La liberté d’expression à tout prix quitte à permettre aux désinformateurs de prospérer…

Aux Etats-Unis, certains d’entre eux sont même devenus de véritables businessmen. C’est le cas de Jim Hoft, devenu multimillionnaire avec son site de fake news The Gateway Pundit. Ce trumpiste invétéré est persuadé d’avoir une mission : sauver la liberté d’expression et les Etats-Unis. Avec 50 millions de vues par mois, son site génère 2 millions d’euros par an grâce à… la publicité. Car c’est bien là le cœur du sujet : selon les estimations d’une ONG américaine, le marché publicitaire numérique verserait, aujourd’hui, plus de 235 millions de dollars par an aux producteurs de fausses infos en ligne.

« C’est pas mon problème »

Mais aussi le service public. Contacté par téléphone sur la présence d’une publicité incitant les contribuables à déclarer leurs revenus par Internet, un représentant du ministère des finances affirme sans complexe : « Madame Michu, si elle croit que les carottes traitent le cancer, c’est pas mon problème. Ces gens-là, il faut quand même qu’ils déclarent leurs revenus. Ça reste une audience, il y a un public ! C’est pas une cible rédhibitoire. »

France Télévisions elle-même a été saisie la main dans le sac, avec trois publicités sur le site de FranceSoir – classé rouge car il « enfreint gravement les principes journalistiques de base », rappelle le documentaire. Pourtant, la question n’est posée à aucun responsable de la chaîne qui consacre sa soirée à ce sujet explosif…

Joint le 30 août, Sylvain Louvet révèle qu’il a évincé deux interviews, dont celle de Vincent Flibustier, « qui assume de mêler vraies et fausses informations sur [son site] NordPress. Il m’a dit : “La connerie est un grand gâteau et je veux prendre ma part”. » Espérons que ce bien nommé Flibustier sera convié sur le plateau de « Complément d’enquête », désormais présenté par Tristan Waleckx (lui aussi prix Albert-Londres).

Une expérience d’une ampleur inédite

Quelles sont les marques françaises qui financent, par le biais de la publicité, des sites complotistes ou de désinformation ? Pour en identifier un maximum, “Complément d’enquête” a lancé cette expérience d’une ampleur inédite. Pour constituer ce panel de tous âges et de tous milieux sociaux, les journalistes ont lancé un appel sur les réseaux sociaux en avril 2020.

Au bout de ces sept semaines d’expérience, ils ont pu établir un classement des marques françaises les plus présentes sur la vingtaine de sites de désinformation consultés par leur panel entre mai et juin 2020.

Voici leur top 5.La Poste : 173 publicités ; Bouygues Telecom : 195 ; Paypal : 198 ; Orange : 205 ; Abritel : 545.

Contacté, le spécialiste de la location de vacances et leader du classement a fait savoir ceci : “Nous appliquons des contrôles stricts de sécurité pour nous assurer que nos annonces ne sont pas diffusées sur des sites dont le contenu serait inapproprié. Dans les cas où nous remarquons la présence de nos annonces publicitaires sur des sites contraires à nos valeurs, nous prenons les mesures adéquates de blocage de ces pages.” Une réponse à peu près identique a été fournie par la plupart des marques – mais seulement par mail.

Extrait de “Fake news, la machine à fric”, un document à voir dans “Complément d’enquête” le 2 septembre 2021.

Un système qui semble échapper à toute régulation

Pour mieux comprendre le fonctionnement de ce commerce juteux, Aude Favre et Sylvain Louvet ont mené une étude inédite en collaboration avec 50 citoyens français aux profils divers. Pendant sept semaines, ils leur ont demandé de passer au scanner une vingtaine de sites de désinformation. Le but : découvrir quelles sont les publicités qui apparaissent sur l’écran et donc repérer les marques qui les financent le plus. Parmi les cinq premières (Abritel, Orange, Bouygues, La Poste et Intermarché), seul le géant de la téléphonie mobile a accepté de s’expliquer. Son témoignage permet de comprendre comment ces grandes marques, qui délèguent en premier lieu leur image à des agences de publicité, ne contrôlent pas directement leur communication… Idem pour certaines institutions ou associations qui se retrouvent à financer des sites mensongers, à rebours de leurs valeurs. Mettant en évidence un système qui semble échapper à la moindre régulation – et qui pâtit d’un manque de prise de conscience des pouvoirs publics – cette enquête édifiante pointe aussi la responsabilité de Google dans l’expansion de ce business plus qu’inquiétant…