GAFA, GAFAM ou NATU : les maîtres du monde numérique

Pour désigner les géants d’Internet, on parle des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). Plus récemment aux Etats-Unis on évoque les FANG selon l’expression de Jim Cramer pour Facebook, Amazon, Netflix et Google – Apple se faisant éclipser par Netflix même si certains préfèrent troquer Amazon contre Apple.

Pourtant elles sont de plus en plus décriées pour leur mainmise tentaculaire sur l’économie mondiale et leur pratique de corsaire fiscal. Elles menaceraient même la souveraineté des États.

Le poids des GAFAM

Ces entreprises ont parfois à peine 20 ans (Facebook a été créé en 2004 et Google en 1998) et pourtant la capitalisation de chacune d’elles, à l’exception de Facebook dépasse les 1 000 milliards de dollars. Pour donner un ordre de grandeur – bien que pas directement comparable – c’est l’équivalent du PIB d’un pays comme les Pays-Bas, qui émarge tout de même à la 17e place du classement des pays les plus riches du monde.

GAFAM : une concentration inquiétante

Pourquoi un tel engouement des investisseurs ? Car ces entreprises sont au cœur des nouvelles économies numériques. Or, dans ce nouveau modèle d’activité le terrain de jeu n’est pas national, il est immédiatement mondial et le leader rafle la mise en anéantissant du même coup toute la concurrence. Conséquence, les chiffres deviennent vertigineux par rapport aux entreprises traditionnelles.

Ainsi, Google concentre à lui seul plus de 90 % des requêtes sur internet dans le monde. YouTube, le diffuseur de vidéo sur internet (racheté par Google en 2006 pour seulement 1,65 milliard de dollars à l’époque) est vu bien plus que n’importe quelle chaîne de télévision : chaque jour, plus d’un milliard d’heures de vidéos sont ainsi visionnées. Facebook, quant à lui, totalise, en octobre 2020, plus de 2,7 milliards d’utilisateurs actifs mensuels..

Pour utiliser ces services, les consommateurs passent maintenant majoritairement par leur téléphone portable et c’est vers ceux de la marque Apple qu’ils se tournent le plus en valeur :  fin 2019, elle concentrait, à elle seule, 32 % du chiffre d’affaires et 66 % des bénéfices du marché des smartphones.

En ce qui concerne les systèmes d’exploitation, Microsoft ne souffre que peu de la concurrence d’autres sociétés. On estime, en effet, que plus de 88 % des ordinateurs de la planète sont équipés de son système Windows.

Le profilage marketing des consommateurs

Les cartels ou les monopoles ne permettent pas une optimisation des prix de marché : sans concurrent, l’entreprise peut fixer un prix de vente supérieur pour ses produits et se constituer une rente.

Pourtant, Google est gratuit tout comme Facebook. C’est là l’illusion entretenue par ces entreprises de la nouvelle économie numérique : elles ne semblent pas vendre véritablement de nouveaux produits mais servir plutôt d’interface, la preuve avec leurs chiffres d’affaires de dizaines, voire de centaines de milliards.

Qu’est-ce que cela signifie ? Que ces entreprises se nourrissent de l’analyse et de la revente de vos données, c’est-à-dire de vos choix, vos goûts, de vos centres d’intérêts quand vous utilisez leurs services (recherche sur internet, réseaux sociaux, etc.). Ils peuvent ainsi définir plus finement votre profil de consommateur et ensuite se faire rémunérer en proposant aux entreprises des liens publicitaires internet ayant un impact commercial plus efficace qu’un simple panneau publicitaire au bord de la route.

Étant alors dans une situation de monopole, ils peuvent imposer aux entreprises de l’« ancienne économie » leur tarif pour accéder à ces nouveaux panneaux publicitaires numériques à l’efficacité décuplée. Ils peuvent même proposer en tête de gondole leurs propres produits, reléguant les autres concurrents au fin fond des rayonnages de leur supermarché numérique.

Les FANG, plus fort que les GAFA ?

Il s’agit des valeurs boursières qui surperforment étant donné le développement et l’appétence pour conquérir le monde numérique. Notons que fang signifie une dent pointue qui peut être de chien, de loup ou de requin, ce qui illustre l’appétit de ces géants d’Internet qui happent tout sur leur passage et engloutissent chaque semaine des start-up entières pour éviter de les voir grossir et se voir concurrencer. Certaines entreprises passent cependant entre les mailles du filet, de façon provisoire ou définitive (Twitter, Snapchat, etc.) et avec des rachats ultérieurs spectaculaires (par exemple WhatsApp par Facebook).

Même si les FANG ont tiré l’indice S&P 500 l’année dernière, les plongeons peuvent être spectaculaires comme début février laissant planer l’ombre d’une bulle 2.0 inégale toutefois selon les acteurs. Cet article prolonge l’analyse avec les FANGA en incluant Apple et pour aller plus loin dans la bulle potentielle, Michaël Wolff signe cette chronique.

Certains pensent que les NATU (Netflix, AirBnb, Tesla, Uber) sont les futurs GAFA alors même qu’en Chine on évoque les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi) qui feront mal lorsque la Chine numérique s’éveillera. Nous allons assister à de belles batailles sur l’ensemble de la chaîne de valeur du numérique avec les données au cœur.

Uber vaut plus de 50 milliards de dollars

Les Natu sont encore des nains à côté, mais ils montent vite. Prenez Uber, le service de VTC qui fait tant parler de lui en France et dans le monde par le séisme qu’il a provoqué dans l’univers figé des taxis : la société pèse désormais 51 milliards de dollars, à la faveur d’un investissement de 100 millions de dollars effectué par Microsoft (tiens, un acteur de la « nouvelle technologie » d’hier).

Par comparaison, Renault « pèse » seulement 24 milliards d’euros (26 milliards de dollars).

Il y a seulement six mois, Uber ne valait « que » 40 milliards de dollars ! Cette progression ultrarapide d’une société toujours considérée comme une start-up (elle a été fondée en mars 2009 et n’est pas cotée en Bourse), a toute l’apparence de la bulle, comme Internet en a généré à intervalles réguliers.

Pourtant, Uber peut afficher une présence mondiale d’autant plus spectaculaire qu’elle est en passe de réaliser ce que les Gafa ont raté (à l’exception d’Apple) : une réussite en Chine, où, à coups de milliards de dollars et d’une alliance avec le géant national Baidu, elle s’est faite une place « sous le ciel ».

Dans la même veine, Uber vient d’annoncer un investissement d’un milliard de dollars en Inde, bientôt le pays le plus peuplé au monde.

Le risque est transféré vers le travailleur

La progression d’Airbnb est tout aussi spectaculaire : il suffit de voir comment Paris est devenu la ville du monde qui propose le plus de logements ou de chambres à louer sur la plateforme, au point qu’au mois d’août l’offre est telle qu’elle fait baisser les prix ; le 3e arrondissement compte désormais plus de nuitées Airbnb que d’habitants.

Rien que dans mon immeuble parisien, j’assiste au défilé des « Airbnbiens » là où les étés précédents étaient largement déserts.

Ces deux acteurs de la (pas si) nouvelle économie ont en commun d’avoir développé une plateforme technique innovante, un service apprécié par la génération web, sans pour autant investir dans du « dur » : Uber ne possède pas de voitures et n’emploie pas de chauffeurs ou de mécaniciens, et Airbnb n’a pas d’hôtels ni de salariés dans le monde entier.

Cela sous-entend que ces acteurs ne se cantonnent pas à leur « coeur de métier » comme on dit ?

PadTout à fait. Ils sont si puissant financièrement qu’ils investissent dans de très nombreux domaines. N’oublions pas que Youtube qui diffuse 4 milliard de vidéos par jour appartient à Google et que Facebook en revendique près de 3 milliards chaque jour. Les audiences des plus grandes chaines de télé se comptent plutôt en millions.  Amazon est connu pour être une librairie en ligne mais vend aujourd’hui presque tout sur sa plateforme, même de la micro main d’oeuvre avec sa plateforme Mechanical Turk. Google investit dans presque tout, de la médecine prédictive aux satellites, en passant par les lunettes connectées et les voitures (Google car). Et quand les chauffeurs taxis s’excitent sur Uber pop, on oublie qu’Uber s’occupe aussi de la location de voitures et de la livraison de colis. Selon le cabinet d’études FaberNovel, les Gafam se positionnent directement ou non sur les 7 industries clefs de la transformation numérique : les télécoms et l’IT, la santé, la distribution, les énergies, les média et le divertissement, la finance ainsi que le voyage et les loisirs.

Cette concentration de pouvoir technologique et financier n’est-elle pas un risque pour l’économie ?

Spiel um GeldOn n’est pas loin en effet de situations de trusts, de monopoles voir de cartels. Ces géants disposent de nombreux atouts. Ils ont des réserves de cash gigantesques, ils ont une vision à 360 degrés de ce qui se passe aujourd’hui dans l’innovation, ils attirent les plus grands talents et se positionnent sur les nouveaux marchés issus de la transformation numérique comme l’internet des objets, la robotique, voitures, les drones…. Ils diversifient leurs activités et deviennent des prédateurs redoutables de l’économie traditionnelle. Quelques chiffres donnent le vertige. Google contrôle 90 % de la recherche dans le monde. Apple 45 % du trafic Web issu des smartphones. Facebook 75 % des pages vues sur les réseaux sociaux aux Etats-Unis. Et si demain une pépite émerge, il est presqu’assuré que cette dernière tombera dans l’escarcelle d’un de ces géants.