Publicité en ligne : Google condamné en France

Un membre des Gafa mis à l’amende par une autorité nationale, la décision devrait faire date. L’Autorité française de la concurrence a infligé 220 millions d’euros d’amende à Google pour avoir favorisé ses propres services dans le secteur de la publicité en ligne, a-t-elle annoncé lundi dans un communiqué. Google « n’a pas contesté les faits » et l’amende a été décidée dans le cadre d’une procédure de transaction avec le géant américain, a indiqué l’Autorité de la concurrence qui avait initialement été saisie par trois groupes de presse, News Corp, Figaro et Rossel. Le groupe Figaro s’était ensuite retiré de la procédure.

« L’Autorité a constaté que Google a accordé un traitement préférentiel à ses technologies propriétaires proposées sous la marque Google Ad Manager », a indiqué l’Autorité. « Les pratiques en cause sont particulièrement graves, car elles ont pénalisé les concurrents de Google sur le marché des SSP (plateformes sur lesquelles les éditeurs mettent en vente de leurs espaces publicitaires, NDLR) et les éditeurs de sites et d’applications mobiles », dont notamment les éditeurs de presse.

Google a promis de mettre en place différentes solutions

De son côté, Google a indiqué pour sa part s’être mis d’accord avec l’Autorité de la concurrence sur un certain nombre de solutions à apporter pour améliorer le fonctionnement du marché de la publicité en ligne, dont il est un acteur dominant. « Nous allons tester et développer ces modifications dans les mois qui viennent, avant de les déployer plus largement, dont certaines à l’échelle mondiale », a indiqué Maria Gomri, directrice juridique de Google France, dans une réaction publiée sur le blog de l’entreprise.

La procédure de l’Autorité de la concurrence concerne le marché de la publicité dite « programmatique », dans laquelle les annonceurs achètent en temps réel le droit d’afficher leur publicité sur les écrans des internautes, en fonction des profils de ces derniers. Les annonceurs achètent ces espaces ciblés via des plateformes automatisées d’enchères, dont celle de Google. Mais Google est également présent sur bien d’autres segments du marché publicitaire, dont celui des serveurs publicitaires, ces outils qui permettent aux éditeurs de mettre leurs espaces en vente sur les plateformes.

Google a profité de son « intégration verticale » pour « biaiser le processus » et « s’avantager de manière indue », a expliqué la présidente de l’Autorité de la Concurrence, Isabelle de Silva, lors d’une conférence de presse pour présenter la décision. Par exemple, la plateforme de vente d’espaces publicitaire de Google pouvait avoir connaissance des prix pratiqués par ses rivales grâce à ses serveurs publicitaires implantés chez les éditeurs, et proposer un tarif plus attractif, a-t-elle expliqué.

« Décision historique »

Le ministre français de l’Économie Bruno Le Maire a salué la décision de l’Autorité de la concurrence, qui a permis de sanctionner « des pratiques graves » de Google, selon lui. « Il est essentiel de faire appliquer nos règles concurrentielles aux géants du numérique qui exercent leur activité sur notre territoire », a-t-il ajouté.

Au-delà de la sanction financière, Google a proposé des engagements visant à résoudre les problèmes mis en évidence par l’enquête de l’Autorité. « C’est une décision historique », car « c’est la première décision au monde se penchant sur les processus algorithmiques complexes d’enchères par lesquels fonctionne la publicité en ligne « display » » (qui vient s’afficher sur les écrans des internautes), a souligné Isabelle de Silva.

Google accepte de modifier certains de ses services

De son côté, Google n’a pas commenté le montant de l’amende imposé, mais le groupe américain a confirmé qu’il s’était mis d’accord avec l’Autorité de la concurrence sur un certain nombre de solutions à apporter pour améliorer le fonctionnement du marché de la publicité en ligne, dont il est un acteur dominant. « Nous allons tester et développer ces modifications dans les mois qui viennent, avant de les déployer plus largement, dont certaines à l’échelle mondiale », a fait savoir Maria Gomri, directrice juridique de Google France, dans une réaction publiée sur le blog de l’entreprise.

En décembre 2019, Google s’était déjà vu infliger une amende de 150 millions d’euros par l’Autorité de la concurrence en raison des règles imposées par l’entreprise aux annonceurs qui utilisent les services de sa régie publicitaire, Google Ads.

Alphabet, la maison mère de Google, a réalisé 55,31 milliards de dollars de chiffre d’affaires au premier trimestre 2021, majoritairement grâce à la publicité en ligne. L’entreprise fait l’objet de poursuites de la part d’autorités de plusieurs pays sur le front du droit de la concurrence.